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美国针对Google的反托拉斯案将捆绑产品归零

针对Google提起反托拉斯诉讼的政府官员正在调查该公司是否参与绑架,将不同产品捆绑在一起的做法,这种做法可能会阻止竞争对手并给卖方带来不公平的优势。

知情人士说,最近几个月,司法部和州检察长已经向竞争对手公司的高管询问了Google网络部门的定价和运营情况。该公司销售的服务几乎可以处理数字广告从品牌创意团队到消费者屏幕的所有步骤。

查询的重点是折扣,特殊功能以及Google提供的其他条款,这些条款可以促使广告商和发布商仅使用其产品,而不是与竞争服务混合和匹配。知情人士说,监管机构还询问谷歌更大的在线搜索业务如何与网络部门互动,以增强其在数字广告市场的份额。他们要求不被透露分享私人讨论的细节。

捆绑使一种产品的销售以购买另一种产品为条件。这不是违法的,但如果根据智库公共知识部高级顾问,司法部反托拉斯部门前首席顾问吉姆·金梅尔曼(Gene Kimmelman)的说法,如果采用该策略巩固市场主导地位,则可能是这样。

金梅尔曼说:“如果使用这些工具来保持垄断地位,阻止新参与者进入并排斥竞争对手,那么它们可能是违反反托拉斯法的。”

美国监管机构将在未来几周内对Alphabet Inc.的谷歌提起竞争诉讼,这可能是自政府于1998年起诉微软以来最大的垄断案件。该案最初侧重于绑架的概念-微软如何使用其主导的Windows操作系统该系统可以推动客户使用其其他产品并淘汰替代产品。

现在,有关当局正在询问有关Google的类似问题。他们最早在7月份采访了竞争对手,并且每个月都在问问题,每次查询都变得越来越详细。知情人士说,一些受访者使用白板来勾勒出广告技术市场和Google运营的复杂结构。

Google发言人朱莉·塔拉洛·麦卡里斯特(Julie Tarallo McAlister)说:“尽管我们继续进行正在进行的调查,但事实很清楚:我们的数字广告产品在拥挤的行业中与数百种竞争对手和技术竞争。”“这场竞争增加了选择,并帮助降低了互联网广告价格,降低了商家和消费者的成本。”司法部发言人未回应置评请求。

谷歌的网络业务去年创造了超过210亿美元的收入,但增速低于该公司其他部门。Google经常将业务构架为依赖数字广告的网络发布者的助手。但批评人士说,谷歌拥有并开发了如此庞大的市场,以至广告商和发行商被迫使用其更多产品。

美国调查人员正在研究广告技术市场中的三大类别:网络发布商用来销售广告的“卖方”软件;营销商用来购买这些广告的“买方”服务;以及将双方连接起来的交易所。Google拥有提供所有这些功能的工具。

“问题在于谷歌控制了所有这些实体,”华盛顿民主党代表普拉米拉·贾亚帕尔(Pramila Jayapal)在7月29日的国会反托拉斯听证会上说。“这听起来有点像股票市场,但与股票市场不同的是,您的广告交易市场没有任何法规。”

知情人士说,政府调查人员问谷歌,如果发布商选择在Google广告交易平台上竞价其广告空间,Google如何免除使用卖方工具的发布商的费用。

知情人士说,监管机构还询问了Google在2015年决定将其主要YouTube视频服务的广告购买限制在其自己的出价工具DV360中的决定。竞争对手的广告技术公司表示,此举使他们脱离了宝贵的数字视频广告资源的主要来源。谷歌表示,其他社交媒体网站也以这种方式工作,并且竞争性的广告购买服务(例如来自Amazon.com Inc.的广告购买服务)已经增长,无法访问YouTube。

竞争对手也向调查人员抱怨称,谷歌利用其主导的在线搜索业务为其展示广告业务提供了不公平的优势。

当广告客户购买搜索广告时,Google会为他们提供选择,将多余的营销费用转移到展示广告上。然后,这笔额外的支出将汇入Google的广告网络并进行交易。许多竞争对手的广告技术公司无法提供此功能。

一位与美国司法部(Justice Department)谈过此事的竞争广告技术高管表示,搜索营销预算如此之大,以至于溢出到Google展示广告上的额外资金有时约占网络发布商收入的10%。许多人将其作为大多数发布商必须付费才能使用Google广告交易平台的原因。“您必须去Google,” Kimmelman说。“没有很好的选择。”

谷歌发言人表示,网络发布商可以通过其他交易所获得这笔额外的广告支出,但拒绝透露其中有多少广告是在谷歌平台以外出售的。

对于某些批评家而言,更大的担忧是Google如何以其他行业禁止的方式在其不同部门之间传递信息。

在7月的反托拉斯听证会上,贾亚帕尔(Jayapal)代表使用了一种理论情况:一家电子产品商店希望与她的家乡报纸《西雅图时报》一起投放在线广告。交易的每一部分都通过Google平台,该平台可以查看广告空间的供应,对这些广告位的需求,并设置价格和出价规则。贾亚帕尔说,这在金融市场是不允许的,在金融市场中,通常将这些角色分开以避免潜在的自我交易和利益冲突。

贾亚帕尔说:“如果有规章制度,它将实际上禁止内幕交易,这意味着经纪人不能使用经纪部门的数据来买卖自己的利益。”

英国竞争与市场管理局在2019年的一份报告中分享了贾亚帕尔对Google的利益冲突的关注。监管机构正在考虑补救措施,其中可能包括将Google的广告服务器与其他业务分开,后者在广告的选择和定价中起着关键作用。

在7月份的国会听证会上,Google首席执行官Sundar Pichai躲过了Jayapal关于该公司市场份额的质疑。相反,他强调了Google与其他网站分享的广告收入。他说:“对我们而言,这是一项低利润业务。”“我们之所以这样做,是因为我们希望在此领域为出版商提供支持。”

然而,众议院听到了发掘内部Google电子邮件的消息,这表明了贾亚帕尔的观点。2010年,Google销售主管正在辩论如何处理使用“第三方出价工具”的广告代理商客户,这是另一家提供商的系统,该系统帮助代理商以最优惠的价格出价。这意味着Google无法看到该机构计划在未来几个季度中花费多少。“这是不可接受的或可扩展的解决方案,”当时的Google广告高级主管Henrique de Castro写道。

作为回应,当时负责Google广告技术服务的Neal Mohan说,该公司正在创建自己的出价服务。莫汉(Mohan)写道,一旦谷歌拥有多种用于出价,购买和出售的工具,这将最终“大幅增加”在Google上的支出。他补充说,谷歌也在考虑购买一个竞标工具。

此后不久,它收购了广告竞价软件提供商Invite Media,并开始将该技术集成到Google的其他产品中。交易完成后,Invite Media安排了其财务,以避免联邦贸易委员会进行反托拉斯审查。

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