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亚马逊新鲜杂货店嘲笑实体零售的未来

上周开幕之日,加利福尼亚州新开设的Amazon Fresh杂货店尔湾(Irvine)外没有任何排队,尽管事实是它只是世界上第二个此类地点,而且也是第一天向公众开放的地点。但是,在早期的访客发现商店的高科技购物车之后,在周末形成了两条生产线,从亚马逊的前门延伸到郊区广场的相邻零售商。一条线比另一条线更长,移动速度也更慢。

“您想尝试仪表盘吗?”一名员工在队列快要结束时问人们。“如果没有,您可以进入较短的行,然后您会更快地进入。”

我们专门为Dash购物车而设:朋友告诉我们,值得动用10到20分钟的等待时间来亲自操作25个神奇的购物车之一,因为它们集成的触摸屏和摄像头是亚马逊下一个购物车的关键代购物体验。他们说,Dash Cart感觉就像实体零售的未来,尽管商店的其余部分并不那么令人惊讶。

我们的朋友是正确的,但是关于亚马逊新鲜食品的故事不只是破折号购物车。今天,这就是亚马逊未来的梦想和实现的未来购物体验。

方形的斯巴达式布局,似乎是设计使然

与亚马逊于2017年收购的高端连锁超市Whole Foods不同,Amazon Fresh商店看起来像小仓库,拥有沃尔玛杂货店的所有魅力,只有三分之二的人和一半的选择。从标牌到过道和专柜,亚马逊的最新商店似乎主要是由工程师设计的,并且被认为尽可能容易地在另一家零售商的废弃空间内进行改造-在这种情况下,以前由一个商店占据了40,000英尺。婴儿R Us商店。

除了产品外,没有什么环境可以感觉到有机:地板是斯巴达式的,显示器是方盒状的,所有东西似乎都是由计算机而不是人类为客户优化的。有些地方可以花4.97美元购买整只熟鸡,而8.99美元可以买到比萨饼,但是没有地方坐下来吃。配备人员的客户服务区位于后面,而不是前面,而是为管理购物车分配了大量内部空间。

甚至在其他商店中从货架边缘流下来的烘烤食品,似乎也已分配到Amazon Fresh的特定角落,并被告知要牢牢地放在生产线内。如果不是一群友好的问候者,那么步行穿过Amazon Fresh就像在仓库或Costco里逛街,而不是在一个一般规模的大型超市里逛街。

这种感觉扩展到Amazon Fresh在其运营中使用(或不使用)人员的方式。亚马逊没有让员工回答与库存有关的问题,而是在整个商店中分散了Alexa终端,提供有关物品位置,葡萄酒配对和度量单位转换的AI指导。在我们的第一次访问中,Alexa终端既有效又有用,将我们准确地指向了我们要定位的项目。但是,在我们第二次访问时,所有终端都遇到了“连接性问题”,也许最近的Amazon Fresh商店将遭受破坏业务的员工罢工。

Alexa终端建议,即使亚马逊在发布阶段大范围地使用员工来解决潜在的客户痛苦点,亚马逊也希望尽可能精简地为Fresh商店配备人员。有很多应聘人员-确实太多了-不断补充货架上的货物,同时保持原状,此外,前门的上述迎宾员还可以帮助人们进出商店。在传统的超级市场中,所有这些员工都可能是流动工,可以根据需要在各个地点之间移动,从而在帮助客户和补货之间交替。但是在Amazon Fresh,随着客户对这项技术的熟悉,Alexa可以帮助减少对迎宾员的需求,而搁置式重新校准可以减少对此类频繁补货的需求。

较低的劳动力成本可以直接转化为较低的价格。新店吸引力的一半是合理的价格,这是Whole Foods的最大问题,Whole Foods为富裕的顾客提供了令人印象深刻的高端食品和饮料,而这是大众无法承受的。相比之下,Amazon Fresh显然是针对仍希望亲自进行一些购买和浏览而不是在计算机屏幕上的中等收入购物者的。货架上有一些精美的商品,例如10品脱的麦康奈尔冰淇淋,但大多数标牌都是用来出售15美分的香蕉和89美分的面包,而不是香槟和鱼子酱。

短跑购物车作为解决方案和问题

亚马逊新鲜食品更令人兴奋的部分是Dash购物车,这是一种购物车,它使用传感器和智能手机技术来代替结帐通道和独立的生产秤。如上所述,您不必在Dash购物车中在Amazon Fresh上购物,尽管它的名字很快,但您可能无需等待就可以更快地进出商店。但是,如果没有破折号(Dash Cart),购物体验与您以前访问过的任何旧的郊区小超市都没有太大不同。

通过Dash Cart等待线完成操作后,您将获得三分钟的人工教程,其中将介绍如何使用QR码将购物车链接到Amazon应用程序,以及如何将包装好的物品放入两个随附的纸袋之一中进行扫描,然后通过在购物车的平板电脑屏幕上输入四位数的PLU代码来添加农产品。这些步骤应该消除了员工结账和购买购物袋的需要;取而代之的是,购物车的摄像头和电子秤会跟踪您放在购物袋中的所有物品,因此当您离开商店时,您为自己打包的任何物品都会自动向Amazon账户收取费用。这是几年前亚马逊在小得多的Amazon Go商店中开创的先河。

短跑推车在概念上很酷,但执行起来有很多不足之处。令人欣慰的是,他们的相机和软件在准确扫描放置在袋子中的物品方面表现出色,并且如果我们将它们从购物车中拉出,它们会自动将其移除。类似于平板电脑的触摸屏可以按预期工作,尽管推车内的秤不是很快,但在实践中,它可能比移至独立的生产秤并为每个项目打印标签要快。

另一方面,Dash Cart具有局限性,在将来的迭代中需要解决。每个购物车只能装两个袋子,这限制了您完成完整购物之旅的能力,并限制了亚马逊每个购物者的最大消费量。您不能将行李装满,以免购物车的摄像头无法看到里面的东西。此外,亚马逊非常担心盗窃或损坏,以至于在客户离开停车场之前将每辆Dash Cart换成普通的,或将行李交给您携带到您选择的任何遥远停车位。这些是种实际的不便,可能会破坏Dash Cart对某些人的实用程序。

实际的故障也破坏了我们的Dash Cart体验。我们的一个袋子被撕裂,需要在购物车到购物车的运输过程中进行更换。我们还必须经历一个手动结帐行-包括重新扫描和重新装袋每个物品-因为我们购物车的集成代码扫描仪无法识别亚马逊优惠券。工作人员说,手推车有些挑剔,一直在打h。

每当出现“仪表板购物车”中的问题之一时,即使这些问题并不是我们的错,我们仍然感觉好像是在牵制在我们后面等着的人。其他延迟,例如学习如何输入PLU代码和称重农产品,导致Dash Cart用户突然停止了平板电脑屏幕的过道和烦恼。我们注意到一些客户并没有因为其他手推车的Dash启发式触摸交互而对高科技手推车产生明显的挫败感,但是手推车用户似乎过于专注于他们的屏幕而无法注意到。

数据能否对未来的零售商有所作为?

很容易忽略这种零售体验的关键要素-Amazon.com和Amazon Fresh之间的交集-因为目前是如此混乱。但这最终可能成为亚马逊实体业务前进的关键差异化因素。

作为最初的入职体验的一部分,Amazon公开鼓励Dash Cart用户使用购物车以数字方式管理其购物清单,并使用手机浏览当前的店内特价商品。造成混乱的原因有两个:购物车的集成购物清单管理软件非常受限制,要求用户在购物时不仅检查一个触摸屏,还要检查两个触摸屏的想法简直是疯了。没有人愿意被困在浏览清单和手册时挡住架子或冰柜的那个家伙的后面。如果拉里·戴维(Larry David)曾经访问过亚马逊新鲜食品(Amazon Fresh),那么这里有足够的资料来制作整个遏制您的热情子图。

然而,将互联网直接(更深思熟虑地)连接到客户的购物车上具有明显的价值。可以想像,您第一次访问Amazon Fresh商店可能是您在其过道中的最后一次旅行:Amazon可以向您提供您购买的物品清单,提供重新订购的商品,并使其立即可用于取货或交付。这样可以消除对Instacart的需求(以及人们目前支付的保费)。它还可以通过减少同时走动的人的数量来减少未来的亚马逊新鲜商店的足迹,从而使许多客户能够使用等效的直通车窗来完成交易。

从技术上讲,亚马逊已经在做这些事情,即使不是大多数,但它需要改进其智能手机和购物车软件,以使客户的直觉和无摩擦体验成为现实。具有讽刺意味的是,它成功的迹象将是如果它的Fresh杂货店没有人满为患,但仍然盈利丰厚,这意味着他们将运送大量产品,而没有通常拥挤的过道和长线与成功的超市。

亚马逊其他地区最好的,加上优惠券

我们在Amazon Fresh上喜欢的一件事是标有“客户服务,退货和领取”的区域。通常,这些东西非常靠近超市的入口,但是在Amazon Fresh,它们在后面,这是为了使退货和提货更接近商店的存储区和装卸站而做出的决定。客户可以从Amazon储物柜中取走物品,并从Amazon退货—这些便利同时激励人们进行杂货店购物,而无需访问独立的Amazon送货和退货地点,我们至少可以偶尔使用这种方式。

亚马逊新鲜还包括有限数量的在线零售商的流行小玩意和书籍。我们在书架上发现了何塞·安德烈斯(JoséAndrés)的食谱《蔬菜释放》和Death&Co.鸡尾酒指南,架子上只有Fire Tablet和Echo扬声器,我们都不打算在超市买到它们,但是后来,我们已经买了一些他们过去在线上。随着时间的流逝,新商品将取代它们,我们可能也有理由考虑在Amazon Fresh购买非杂货。

在现阶段,很难将Amazon Fresh描述为实体零售的有保证的未来。与完全成型和完善的业务相比,当前的体验更接近公开Beta测试。访客当然可以在商店中拥有正常甚至独特的体验,但是实际上,他们是实验成功的大型实验豚鼠-直到不是那样。

值得赞扬的是,减速带并不太令人生畏。此外,该公司还通过发放优惠券以解决技术问题来积极解决问题,并且在我们两次拜访之一时,向每个离开商店的人赠送了免费罐装苏打水和冰箱磁铁。尽管出现故障,我们仍然没有看到任何人离开商店生气,并且在优惠券和少量的行李袋之间,我们已经在计划步行到商店时的下一次旅行。

只有亚马逊知道这种混合但积极的印象是“完成任务”,还是其早期的亚马逊新鲜食品杂货客户只是在帮助其精打细算以完全统治零售世界。得益于亚马逊的规模不断扩大和雄心勃勃的野心,Fresh杂货店可能成为传统超市的真正挑战者,也可能因为实验而对公司的底线影响不大。

如果您想亲自体验Amazon Fresh,可以在Irvine的13672 Jamboree Road或在加利福尼亚伍德兰希尔斯的Topanga Canyon Boulevard的6245 Topanga Canyon Boulevard参观的第一家商店-自9月以来对公众开放。两家商店每周7天从早上7点至晚上10点营业。

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